None 20 באוקטובר 2016

כיצד מנהלי מוצר יכולים להשפיע על החלטות ההמחרה - אוסף האמיתות של הארגון

איניטק הוא בית תוכנה שמעורב בקהילת הסטארט - אפים בארץ ובעולם ומוביל בשוק ולכן אנו משתפים פעולה עם מומחים בתחומים שונים על מנת לספק מידע רב ערך ללקוחותינו. המאמר הוא מאמר אורח מאת שגיא גוליאנקה מנכ"ל טי אם סייט. החברה עוסקת בייעוץ pricing במגוון תעשיות כגון היי-טק וטכנולוגיה, תקשורת, מוצרי צריכה ועוד.

קביעת מחירים הינו אחד מהתהליכים הקריטיים והמורכבים בארגון.

רמת המורכבות נובעת מגורמים רבים כגון:

  • גזירת אסטרטגיית מחירים מתוך אסטרטגיית הארגון (שלעיתים קרובות מעורפלת)

  • מחירי המתחרים והמיצוב מולם (שלא תמיד ברורים)

  • ריבוי סגמנטים של לקוחות והצורך לאזן את המחירים ביניהם (לא פשוט בכלל)

  • ריבוי מוצרים בארגון וקשרי גומלין ביניהם (שמנוהלים בידי אנשים שונים עם אינטרסים שונים)

  • עלויות ישירות של המוצר ועלויות אספקת המוצר (שלעיתים שנויים במחלוקת)

  • מבנה הארגון ואופן קבלת החלטות בנושאי מחירים (מי משפיע יותר, אנשי מכירות, שיווק, כספים או אפילו המנכ"ל?)

  • מדידה והבנה של ערך המוצר ופיצ'רים ספציפיים (תהליך מחקרי מורכב)

  • ניהול מחירים בסביבת אנשי מכירות (האם הם מתוגמלים לפי המודל הנכון? איזה הנחות מותרות? האם הם עושים כרצונם ללא בקרה?)

  • הבחירה במודל ההמחרה הנכון אינה תמיד טריוויאלית (ארגונים רבים כשלו בבחירת מודל freemium שלא תאם למטרות העסקיות של הארגון)

לאור מורכבות זו, אין זה פלא שמנהלי מוצר מרגישים לעיתים שהשפעתם נשחקת ושהם מתקשים לנווט בקבלת החלטות המחרה.

נקודה נוספת שראוי לציין ואני נתקל בה שוב ושוב: לעיתים קרובות, דיוני מחירים הם איכותיים ואינם מתבססים מספיק על נתונים כמותיים ועובדות. דיונים אלו מובילים במקרים רבים להחלטות המחרה שגויות.

בחיים כמו בחיים, כל בעיה יכולה להיות גם הזדמנות. הזדמנות של מנהל המוצר להוביל תהליך המחרה מובנה המבוסס על אוסף האמיתות של הארגון.

מנהל המוצר נמצא בפוזיציה  מרכזית ובקשר עם הגורמים והוא ה- focal point שיכול לאזן את מגוון הווקטורים השונים.

המנהלים נוטים בדרך כלל לצדד במי שמביא עובדות וידע לתהליך קבלת ההחלטות

הכלים שעומדים לרשות מנהלי המוצר כוללים:

  1. מדדים ודוחות כמותיים המצביעים על ה- price performance של המוצר

  2. שיטות וידע מקצועי מתחום ההמחרה

  3. הצגת תמונה אינטגרטיבית של השיקולים השונים (שיווק, מכירות, פיתוח, כספים, ...)

להלן מספר דוגמאות:

ניתוח כמותי - התפלגות מחירי עסקאות

לעיתים ישאלו אתכם שאלות כגון, מדוע המחיר הממוצע של עסקה נמוך משמעותית ממחיר המטרה שקבעתם לסגמנט ספציפי של לקוחות.

אופן הצגה זו של עסקאות מאפשר להבין היטב את פעילות המכירה של החברה מאחר ואנו מסתכלים על כמות העסקאות בכל רמת מחיר במקום על עסקה ממוצעת

 

 

ניתן לזהות כאן תופעה ידועה שנקראת The magnet effect.

אנשי המכירות מוכרים במחיר הנמוך ביותר המותר עד לנקודה שבה הם צריכים לקבל אישור (בגרף לעיל זה קורה במחיר של 110). גם מנהל בדרג ביניים ינסה למצות את התהליך לפני שיפנה לרמת האישור הבאה (במחיר של 70).

אני מצטט מנהלת מכירות בחברת הייטק גדולה: "לא היססנו להוריד מחיר כל עוד היה מותר, אך עשינו שמיניות באוויר כדי לא להגיע לקבלת אישור מהמנהל האזורי".  

המפתח במקרה זה היה נעוץ במודל התגמול של אנשי המכירות שהיה מבוסס בעיקר על כמויות וללא קשירה ישירה למרכיב מחיר.

ניתן לראות בגרף שיש שונות במחיר המכירה של המוצר בסגמנט הספציפי וברור שישנן עסקאות שנסגרו במחיר נמוך מדי כתוצאה מאפקט המגנט.

שיטות וידע מקצועי

Price setting

לעתים יש קושי להתאים את מודל המחירים לסגמנטים שונים של לקוחות בעלי צרכים שונים והעדפות מחיר מגוונות.

אחת מההחלטות המשמעותיות היא, האם לגבות תשלום קבוע או תשלום לפי שימוש.

המודל שמוצג מאפשר לנו לבצע התאמה ראשונית של מבנה המחירים לסגמנטים השונים של לקוחות ועונה על השאלה האם לתמחר לקוחות במודל של תשלום קבוע או לפי שימוש.

 

 

המודלים הרווחיים ביותר משלבים בדרך כלל, מרכיבי מחיר קבועים ומשתנים.

Price execution

דוגמא נוספת מגיעה מהחיבור של עולם המחירים לעולם המכירות.

חיבור זה נעשה באמצעות שיטת מחיר (Price system) המאפשרת אופן מכירה שונה לסגמנטים שונים.

 

 

שיטה זו מתווה מחירי מחירון, מחירי מטרה, מחירי מינימום ומחיר רצפה כאשר לכל אחד מהם יש תפקיד במקסום מחירי המכירה לכל סגמנט:

  • לקוחות קטנים – דומים אחד לשני ולכן לעיתים קרובות קובעים מחיר אחיד עבורם, כלומר מחיר המחירון = מחיר מטרה = מחיר מינימום לסגמנט.

  • לקוחות בינוניים – שונים אחד מהשני, אך ניתן לקבץ אותם לקבוצות לפי מאפיינים המשפיעים על הרווחיות של הארגון. מאפיינים אלו נקראים Counter Performance Elements.
    לדוגמא, כמות נצרכת יכולה להשפיע על מחיר המטרה שלנו בתוך סגמנט ספציפי.
    במקרים רבים נבנה סימולטור שמחשב את מחיר המטרה בהתאם למאפייני הלקוח.

  • לקוחות גדולים – שונים מאוד אחד מהשני, בעלי צרכים מיוחדים ודורשים פתרונות לא סטנדרטיים. עבורם נקבע מחיר פרטני באמצעות מודל כלכלי מלא עבור הלקוח - Contribution Model

לסיכום

מנהלי מוצר, אתם חיים בסביבה מורכבת מאוד של מידע פנימי וחיצוני וצריכים לבצע אינטגרציה של אוסף האמיתות של הארגון על מנת להמליץ על מבנה המחירים הנכון.

לעיתים קרובות, המוצר שלכם נמכר למספר סגמנטים, מה שמחייב ריבוי מחירים בהתאם לצרכי הלקוחות.

על מנת למקסם את הפוטנציאל של המוצר שלכם, עליכם להשפיע על תחומים נוספים בארגון. למשל, על מודל המכירה של המוצר לסגמנטים השונים (שנמצא באחריות גוף המכירות).

הדרך שלכם להשפיע על קביעת המחיר של המוצר שלכם היא להיות מקצועיים יותר מכולם, להתבסס על נתונים ועובדות ולשלוט בעקרונות של עולם ההמחרה.

למידע נוסף http://www.tmsight.com/blog

#כתבות אורחים #software company #digital product #start up #start up business #product development #Initech #Consulting #product management